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Consejos Rápidos: El Poder de las Variables Personalizadas en Google Analytics

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Spanish (Español) translation by Eva Collados Pascual (you can also view the original English article)

La familiaridad con tus usuarios y sus necesidades es el aspecto más importante de cualquier sitio web o campaña.  Google Analytics es la herramienta perfecta para recopilar este tipo de información.  Pero existen muchas más cosas que puedes descubrir sobre tus usuarios cuando empiezas a usar variables personalizadas para tomar mejores decisiones.


¿Qué son las Variables Personalizadas?

El uso de variables personalizadas proporciona un gran potencial, ya que te permiten adquirir información sobre el comportamiento de tus visitantes.

Puedes crear variables personalizadas como una extensión propia de tus métricas y dimensiones. Estas te proporcionan la habilidad de recoger información no estándar y datos detallados, que no están disponibles a través del panel de Google Analytics. 

El uso de las variables personalizadas te aporta un gran potencial, ya que te permite adquirir información sobre el comportamiento de tus visitantes, lo cual, en total, puede contribuir significativamente al incremento del ROI (retorno sobre la inversión) de tu web o e-shop.

Por ejemplo, el uso de variables personalizadas hace posible diferenciar las actividades de los usuarios que hayan iniciado sesión en el sitio y compararlas con aquellos que no lo hayan hecho nunca. Esto te da la oportunidad de observar si el comportamiento de tu sitio web diseñado para un público objetivo concreto es el deseado. Por ejemplo, podemos aprender qué página de tu sitio web es la que los hombres de entre 20 a 30 años visitan con mayor frecuencia. Y esto es solo una pequeña muestra de la información que puedes extraer con la ayuda de las variables personalizadas.


¿Cómo Funcionan las Variables Personalizadas? 

La funcionalidad de la variables personalizadas es tan maravillosa como su simplicidad. Su funcionamiento es sencillo y funciona gracias al hecho de que, mientras que el usuario está realizando una determinada actividad, es etiquetado y la información sobre esta etiqueta se almacena consecuentemente a través de una cookie. Después, sobre la base de esta etiqueta particular, podemos crear una nueva sección en las estadísticas del panel de Google Analytics.

Las variables personalizadas se pueden usar de una de estas tres formas:

  • a nivel de página – este es el nivel más bajo empleado para monitorear las formas particulares en las que el visitante interactúa con la página web (p. ej. AJAX, mientras se visiona un vídeo, etc.)
  • a nivel de sesión - una etiqueta vinculada a este nivel se añade a las acciones del visitante por medio de su inicio de sesión, y se elimina cuando la cookie de sesión expira.
  • nivel de visitante - este es el nivel más alto; la etiqueta es permanente y permanece desvinculada durante las siguientes visitas hasta que el usuario elimine la cookie o sobreescriba el valor.

¿Cómo Configuro las Variables Personalizadas?

Las variables personalizadas son muy fáciles de configurar; solo tienes que añadir una línea de código antes de la llamada _trackPageview.

  • INDEX (requerido) - determina un espacio o intervalo para una variable personalizada de Google Anlytics. Existen 5 huecos posibles, listados del 1 al 5. Deberías recordar que, para que las variables funcionen correctamente, cada una de ellas debe ser emplazada individualmente en un único hueco.
  • NAME (requerido) – es el nombre de la variable que va ha aparecer en el informe del panel de Google Analytics – Variables Personalizadas
  • VALUE (opcional) – es el valor real de la variable que está emparejada con NAME. Cualquier número de dicho valor se emparejará si es posible, por ejemplo si NAME=country, VALUE puede, uno a uno, igualar los valores de US, GB, PL, etc.
  • OPT_SCOPE (opcional) – se trata de un nivel dentro del cual funciona una variable personalizada. Tal y como he descrito más arriba, existen tres niveles: 1 (nivel del visitante), 2 (nivel de sesión), 3 (nivel de página). Cuando no se proporciona este parámetro, es reemplazado con el nivel de página predeterminado.

Algo de Práctica

Ahora, observemos como funcionan las variables personalizadas en la práctica. Supongamos que queremos mantener un registro de los visitantes de tu sitio web - diferenciando entre aquellos que iniciaron sesión en el mismo y los que no. Para conseguirlo, antes de llamar a la función _trackPageview,  insertaremos código describiendo al usuario.


Una vez el usuario inicie sesión en tu sitio web, podremos cambiar este código, debidamente:


Pero, ¿cómo continuamos?

Es momento de presentar los resultados del script descrito. Después de que el script haya sido ejecutado durante una semana, se habrá creado una segmentación avanzada dentro del panel de Google Analytics. Su intención es separar los datos del panel en: total, informe para usuarios que han iniciado sesión, e informe para los que no lo han hecho, a fin de realizar métricas concretas.

El segmento mismo se crea a través de Advanced Segments => Create a new advanced segment. Después deberías establecer las dimensiones de acuerdo a la captura de pantalla de abajo:

La variable que hemos definido usando JavaScript estaba en el primer espacio, así que tenemos que seleccionar Key 1 y Value 1. Luego, las establecemos juntas mediante concatenación, la key en la que estemos interesados (user-type), y el valor para la key definida (visitor). Lo siguiente es nombrar y comprobar el segmento avanzado. El número de visitas durante un periodo particular de tiempo para un segmento concreto será calculado con la prueba.

Definimos el segundo segmento que es el que tiene en cuenta a los usuarios que han iniciado sesión con el mismo procedimiento. Podemos crearlo por analogía con el patrón presentado arriba - con la única diferencia de que la variable personalizada es regular-user.

Tras establecer los dos segmentos, ya podemos activarlos. Abajo están representados los resultados. Un conjunto semejante de información es un buen punto de partida para analizar las actividades que se realizan en una página web.


Vale la Pena Recordar…

  • No dupliques los nombres de las variables personalizadas entre los espacios.
  • Establece variables personalizadas antes de la llamada de visita de página.
  • No puedes usar más de cinco variables en una misma petición.
  • Valora el uso de seguimiento de eventos en lugar de las variables personalizadas para algunas solicitudes, así no se generarán vistas de página adicionales (falsas) en el panel.
  • Puedes determinar si las variables personalizadas funcionan observando las solicitudes en Firebug, o  con la ayuda de la extensión para Chrome, Google Analytics Tracking Code Debugger.

Esto es Solo el Principio

El uso de variables personalizadas da como resultado decisiones sobre tu sitio web más justificadas y acertadas.

El ejemplo mostrado en este artículo solo ilustra el proceso del uso de una sola variable personalizada, y determinar la mejor forma de gestionar una web, de acuerdo con el tipo de visitante. Por supuesto, esto es solo el principio. Las variables personalizadas pueden llegar a ser algo increíblemente potente cuando combinamos algunas de ellas entre sí al mismo tiempo. Como ejemplo rápido, a través de la información del proceso de registro en una web, podemos conocer, no solo el sexo del visitante (nivel de sesión), sino también su rango de edad (nivel de sesión). E incluso más, podríamos dividir los visitantes en grupos que hayan realizado alguna adquisición en nuestro eShop ficticio, o seguir a aquellos que hayan realizado cualquier otra acción específica, por ejemplo pulsar un botón de Facebook.

Estas técnicas se traducen en decisiones sobre tu web mejor argumentadas y precisas.

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